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CDK Global亞太區總裁忻海洪:誰才是經銷商未來的勁敵

Time:2017/11/21 11:37:55

【編者按】汽車經銷商未來的最大競爭對手是誰?是隔壁新開的4S店?或是剛在“雙十一”出盡風頭的電商?也許都不盡然。

11月15日,CDK Global(中國)亞太總裁忻海洪在中國汽車經銷商發展論壇上,分享了其東京車展歸來的感觸,答案似乎不言自明。

“縱觀今年東京車展,各大車企的發布重點已從產品、設計、動力技術轉移到人工智能、自動駕駛,力求用情感、體驗式營銷打動消費者。” 忻海洪說,令其印象最深的莫過于豐田概念車Concept-愛i的發布會。當車主坐進車廂觸摸方向盤,一場人機互動便開始了。車載系統精準捕捉到車主的情緒、身體指標變化,進而通過一問一答,得知她今晚有場約會,再基于對車主偏好的了解等大數據,向其推薦并預定餐廳,給出赴約時間和路線。可見,車企已經開始利用大數據與人工智能勾勒未來的客戶體驗。

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除了人工智能,忻海洪又提到共享經濟。日本調查機構對東京保有車輛所做的調查顯示,每天只有20%的車輛上路行駛。這個數據迫使人們反思,車輛閑置造成了社會資源的極大浪費,未來人們還有沒有買車的必要?如今,日本街頭的大小停車場內幾乎都設置了共享汽車的車位,除了車企積極布局外,停車場也在爭做共享汽車的提供商。如果消費者更愿意共享汽車而非購買汽車,那么經銷商未來將扮演什么角色?

數字化時代已來,共享經濟盛行,對汽車經銷商而言,也許比來勢洶洶的電商更加可怕。在忻海洪看來,經銷商并非沒有存在的價值,而是要急需思考如何重新定義自身的價值,以及如何構建汽車流通行業價值鏈。

在構建汽車流通行業價值鏈過程中,忻海洪提出數字化營銷、開放式平臺和深度信息化三大解決方案,即數字化營銷幫助經銷商更好地聯接客戶;開放式平臺幫助經銷商拓展業務外延,滿足客戶日益擴大且多樣化的需求;深度信息化則是幫助經銷商強化自身能力,贏得同行業競爭優勢。為適應全球汽車流通業的變革和經銷商的轉型,CDK Global在全球范圍內正在進行戰略調整,從DMS供應商轉向為汽車流通行業打造可以高效互聯的開放式平臺,實現無縫鏈接式汽車消費體驗。

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數字化營銷欠缺個性化

中國的互聯網發展速度驚嘆全球,良好的互聯網環境推動了企業數字化營銷的應用,汽車銷售服務領域亦是如此。如今消費者無論買車還是維保車輛,都會先在網上查詢一番再做決定。有調查顯示,10年前,客戶選購車輛的到店頻次為3.5次,如今已降到1.3次。另一組數據顯示,經銷商30%以上的新車銷量來自線上渠道提供的線索。因此,如果垂直網站的線索質量不高,或是線上溝通不充分,經銷商很可能就會失去銷售機會。

忻海洪認為,中國流通行業需要新一代的數字化營銷解決方案,這里的新更多體現在讓營銷、服務、管理更加個性化。經銷商應更好地利用大數據技術更加精準地理解客戶的需求,并定位到單個或者小范圍客戶;拓展線上的溝通渠道,更加有效地觸達目標客戶,并利用預算優化工具使媒體投放效果最大化;利用最新的技術來匹配客戶的需求,展現客戶所期望的服務內容。

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從目前中國市場看,盡管4S店DMS系統積累的數據參差不齊,盡管垂直網站提供的線索質量每況愈下,但其中還是有不少客戶信息有待挖掘。如果經銷商掌握了客戶的生活軌跡,就能圍繞其日常生活周遭順理成章地將產品和服務推銷出去。

業務孤島限制客戶體驗

最近,中國汽車流通行業涌現出各類平臺,爭相為經銷商“賦能”。在忻海洪看來,經銷商也應考慮搭建自己的平臺,畢竟平臺可以制定規則,整合各方資源,打通并形成端到端的閉環生態圈,將客戶黏到其中,使企業的價值鏈覆蓋客戶的整個生命周期。

其實,這些年不少意識超前的經銷商已經嘗試跨界合作,布局保險金融、二手車、共享出行等業務板塊,但普遍存在不同業務板塊銜接不順暢,大多數的流程和服務都是孤島,彼此數據沒有流通等問題,影響了業務運轉的效率,也限制了客戶體驗,而且令成本居高不下,難以發揮資源優勢。忻海洪表示,在海外市場,經銷商與各合作伙伴之間是高度集成的,各自專注于自身業務,并通過集成的解決方案讓客戶獲得無縫鏈接的消費體驗。為此,CDK Global正在將美國實踐的成功經驗結合中國實際情況開發解決方案,為中國經銷商打造專屬的開放式云平臺,深化中國汽車流通行業的轉型和創新。

讓信息化助推生產力

忻海洪認為,信息化是一個循序漸進且沒有終點的過程,而且信息化帶來的益處是隨著程度的加深而擴大的。深度信息化的目的是讓經銷商在現有的基礎上更進一步,讓信息技術和業務更加緊密地結合起來,從而提升運營水平。

在CDK Global的客戶中,通過提高信息化水平而改善運營的不在少數。據忻海洪介紹,一家經營單一品牌的區域經銷商集團,過去飽受高庫存之苦,導入新的運營系統后,設立了集團虛擬庫存,本店在一定時間內賣不出去的新車將轉由兄弟店銷售,通過一系列獎懲規則,激發了各店銷售積極性,也使集團的整體庫存降至行業水平以下,每年節省下數百萬的庫存融資成本直接轉化為利潤。而另一家經銷商集團則是通過系統的應用,將過去一團亂麻的折扣體系正規化、合理化,既提高了客戶滿意度又管控住了流失利潤。

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商業機會蘊于人們的吃穿住用行中。忻海洪建議,未來經銷商應該圍繞保有客戶的“行”大做文章,在汽車業重構的過程中,重新定義自己的價值。

關于CDK Global

CDK Global是全球最大的汽車零售及相關領域的集成信息技術及數字營銷解決方案提供商,年銷售額近20億美元。 CDK Global為全球100多個國家的26,000多家經銷商和大多數的汽車廠商提供解決方案及服務。CDK Global的自動化解決方案集成了關鍵的工作流程,從售前有針對性的廣告和市場營銷活動,到銷售、財務、保險、配件供應、維修及車輛保養等,并注重數據分析的運用以及智能預測。了解更多,請訪問www.cdkglobal.com.cn

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關鍵字:總裁豐田
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