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春節新翻楊柳枝,一汽奔騰升級“家”IP

Time:2019/02/13 01:06:06

春節從來都是品牌營銷的重要戰場,各家品牌的精彩創意和豪邁手筆層出不窮,只求在碎片化的信息縫隙中見縫插針,為自家產品刷出存在感。當然,也會有人不走尋常路,在春節營銷粗暴到只剩下搶紅包和刷流量鮮肉的當下,一汽奔騰就只想讓你記住“家”的感覺。繼2011年首度推出視頻短片“讓愛回家”之后,一汽奔騰推出 “讓愛回家”第九季視頻短片,發起以“家”IP為核心的春節營銷攻勢。

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作為即使在末日危機中也要拖著整個地球一起去流浪的民族,“家”不僅是最特殊的春節符號,也是中國消費者心中最具分量的概念。但也正因如此,春節營銷中歡聚、團圓等情感訴求主題的濫觴,令創意的招式早已用老。所以每一年的一汽奔騰“讓愛回家”系列都必須有全新的主題和全新的視角,在今年的視頻短片中,一汽奔騰“讓愛回家”系列就再次提出新主題——“今年,你不想讓什么回家?”并圍繞這一主題,混剪了三組分別關于“愛寵”、“父母”、和“孩子”關系的情感向小故事,組成整個短片的劇情敘事。如果說今年的“讓愛回家”營銷IP有什么不同,那就是“今年,你不想讓什么回家?”這一全新主題,不止運用逆向思維的方式來啟發受眾的情感訴求。更重要的是在創意技巧的背后,它找到了一個全新的視角,來反應時代變遷背景下,“家”的內涵和形式的變化。

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在今年一汽奔騰“讓愛回家”系列視頻短片中的人物和故事,無論是人與寵物構成的新世代一“家”人、在精神上分屬于城市和故鄉“奮斗一代”家庭或是在當下越來越多的兩代式家庭。最大的特點是,他們反應的都不是傳統的家庭結構,而是屬于新時代的家庭模式。在傳統家庭中,家庭成員在文化、空間、地理上共處共存的,所以傳統家庭的春節是屬于歡聚和團圓的;而在新時代,家在被地理、空間、文化上分隔的同時共存,卻是一種常態。在傳統家庭中,團圓是家庭形式完整的關鍵;而新時代的家庭,如何在這些分隔和障礙之下,什么是不可退讓、不可妥協的求同部分才是家庭形式完整健全的關鍵。正是因為敏銳的捕捉到了這種差異, 今年春節的一汽奔騰“讓愛回家”系列短片才得以突破春節團圓話題營銷的濫觴,成功實現為用戶情感發聲,替品牌與用戶情感交流搭建通道的目的。

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顯而易見,“今年,你不想讓什么回家?”這樣的創意構想,切中的是新時代的情感訴求,瞄準的是新生代所組成的消費市場。所以在整個傳播的節奏和策略上,一汽奔騰的團隊也力求借助年輕消費者喜歡的傳播手段和傳播形式,營造出沉浸式的受眾感知體驗。在視頻發布之初,營銷團隊就先行推出先導預告片,激活“讓愛回家”營銷IP八年來積累的粉絲記憶,為整個傳播充分預熱。在整個春節期間,一汽奔騰T77的官方首頁變成了碩大的“一汽奔騰2019讓愛回家”海報,官方“雙微”,也在不斷隨著年俗日期的變化,推出相應的門神壁紙,動圖視頻來配合互動。而圍繞話題,借助抖音平臺進行的街頭采訪,更是用最接地氣的方式,掀起關于“今年,你不想讓什么回家?”話題的轉發聲勢。這些話題討論和轉發,不僅在微信、微博上掀起社交討論的激蕩,更是將熱度蔓延滲透到了朋友圈等私人社交領域。在這個春節一汽奔騰“讓愛回家”系列短片的營銷節奏可謂是層層遞進,形成了巨大的話題回響。這不僅讓一汽奔騰發起的“讓愛回家”倡導,在新生代消費者心中同樣深入人心,也讓消費者對于一汽奔騰配套展開的,包括用戶送去車輛免檢等貼心實用服務的“一汽奔騰服務周”和品牌優惠等等活動格外買賬。

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其實無論是打造產品還是塑造品牌,產品營銷的終極境界還是一種價值輸出,只有讓受眾對于品牌的內涵價值具有高度認同,才可能事半功倍的產生對于品牌產品的高度認同。而無論是一汽奔騰以啟動全新品牌LOGO為標志的打造品·智生活的產品策略調整;還是一汽奔騰“讓愛回家”系列第九季,對于新時代“家”IP與時俱進的理解維度。都體現了一汽奔騰品牌高于行業的用戶理解深度。這種品牌與用戶之間的高度“共情”能力,不僅會讓一汽奔騰“讓愛回家”系列營銷IP,繼續與用戶建立良好的價值溝通。也無疑會幫助一汽奔騰品牌,繼續走在正走在從產品營銷到品牌價值營銷的正確路上。

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