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二手車電商的下半場戰事:瓜子向左,天天拍車向右

Time:2019/03/22 08:21:29

最近,二手車行業悲欣交集。

有悲壯,人人車被傳破產危機,推出合伙人制度自我救贖;有欣喜,瓜子母公司車好多集團,完成15億美元融資,繼續鋪設線下保賣店。

看似獨立的兩個事件,其實指向了同一結論:C2C直賣模式寸步難行,所以人人車轉型求生,而瓜子徹底轉向變身大中間商,新融資也用于開設線下保賣店。

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生死之間,二手車直賣的拐點已至,廣告大戰偃旗息鼓,融資大戰告一段落,模式之爭成為了下一輪競爭的核心,二手車電商進入了后直賣時代。

直賣模式起落

萬億二手車藍海,引得創投機構蜂擁而至。2013-2015年間,中國二手車行業發生了50多起投融資事件。

充沛的風投基金,用真金白銀,點燃了一場曠日持久的全面戰役。四五年間,各類二手車創業公司狹路相逢:B2B、B2C、C2B、C2C、直賣、拍賣、保賣、O2O等等,每種模式都有試水者。

2014年成立的人人車,2015年上線的瓜子,都把美國二手車直賣電商鼻祖Beepi視為標桿,此后兩三年,直賣模式頗為風光。

但未能料想,Beepi在2017年4月徹底倒閉,在那之后,瓜子的官宣中,決口不再提及Beepi,改稱對標美國的CARMAX——后者作為全美最大的二手車超市,本質就是一個巨型車商。

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隨后,瓜子逐漸擺脫直賣模式,陸續上線了保賣、拍賣等業務。

而人人車的危局,則徹底宣告了直賣模式的徹底破產,其合伙人制度,就是把前員工變成小車商。

作為二手車電商大戰的參與者和圍觀者,天天拍車COO張延偉在界面發文,總結直賣模式的弊端,“成交轉化率低、獲客成本高,個人賣車周期長、過程麻煩,用戶體驗差,個人賣給個人并沒有多賣錢,反而常被假冒個人的車商買走。”

直賣模式出局,對行業反而是好事——在上半場,資金泡沫讓財大氣粗的二手車電商忙著燒錢、刷臉、堆概念,忽視了商業模式的可行性,當泡沫散盡,二手車電商行業正本清源,回歸商業本質。

與直賣模式并行的拍賣模式,盡管在上半場,聲量遠沒直賣模式大,反而穩扎穩打,更見長效。

天天拍車就是拍賣模式的代表,2018年獲得了汽車之家的戰略投資后,天天拍車到2019年春節后才公布了全國百店計劃,比瓜子、人人車慢了好幾年。

路走對了,就不怕慢。

兩相對比,在二手車電商的模式演化中,比較有代表性的直賣模式,高舉高打,擴張速度快,但后勁不足,拍賣模式相對低調,起勢似乎較慢,但貴在生命力持久。

連過去堅持直賣的瓜子二手車,也開始布局拍賣業務。去年3月,車好多將拍賣模式的車速拍,升級為集團業務,開始拉攏過去敬而遠之的車商們,但車商并不買賬。

車速拍某負責人曾在一次活動上,高舉酒杯,表白車商:“車商朋友們,我愛你們”,結果臺下的車商,要么哄堂而笑,要么憤而離席。

后直賣時代,誰主起伏?

后直賣時代的下半場,誰主沉浮?

這就要說到二手車交易的核心痛點了:高度非標,一車一SKU。這種情況下,個人賣家和買家都不專業,面對普通車商時,信息嚴重不對稱。用張延偉的話說,“有一種焦慮是你永遠不知道自己賣虧了,還是買虧了”。

直賣模式選擇的解決辦法是去中間商,“結果就是不專業的個人賣家面對不專業的個人買家,更加不知道買虧了還是賣虧了。”

對于非標產品來說,最科學的定價方式、最有效率的交易方式,其實是拍賣。拍賣模式下,全國買家競拍,買家越多,賣價越高,通過價高者得的方式,打破信息不對稱。

兩者模式的差別,還在于其對專業車商的態度上:到底是以全自營模式,干掉車商?還是以平臺立身,通過連接、賦能車商,實現共享共盈?

無論是Beppi,還是瓜子、人人車,都對車商敬而遠之,瓜子早期的廣告語,就是“沒有中間商賺差價”。

要干掉中間商,某種程度上,是與全行業為敵。中國汽車流通協會的報告顯示,二手車交易九成以上由線下貢獻,線下市場高度分散,全國共有1068 家二手車交易市場,市場里分布著幾十萬家車商

與車商為敵后,親自下場開店,成為了人人車和瓜子的共同選擇——瓜子的新一輪融資,主要用于開設線下保賣店。

天天拍車則提供了另一種輕資產的擴張路徑——尊重車商的專業性和必要性,通過賦能車商,降低車源獲取成本,提高運營效率,促進良性競爭,提升用戶體驗,推動行業發展。

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張延偉寫道,“在發展邏輯上,瓜子向左,天天拍車向右。瓜子們說,沒有中間商賺差價就能賣高價。天天拍車認為,全國買家競拍,跨區域流通,買家越多,賣價越高。瓜子們認為一定要打倒傳統中間商,自己做中間服務平臺,天天拍車認為,不斷賦能車商,幫助他們降低車源獲取成本,提升運營效率,促進良性競爭,提升用戶體驗,推動行業發展。

相比瓜子的“重”,天天拍車很“輕”,專注做好車源流通第一步,用拍賣方式幫助個人快速高價賣車,這一步也是二手車領域最有可能實現大規模復制的商業模式。至于更加個性化、更重的二手車零售,天天拍車選擇賦能二手車商去實現。

瓜子們認為,中間商都是惡的,天天拍車卻認為,中間商在流通、整備和倉儲物流上有不可取代的作用,商人追求盈利是天經地義,早期傳統中間商大多利用信息不對稱來謀利,但是在全國競拍平臺上,實現充分競價,也能夠最大限度地還原二手車的真實價值,個人賣家再也不用擔心信息不對稱的弱勢地位。不但如此,相比賣車的個人而言,有長期交易記錄的優質二手車商顯然更加注重信譽,未來依然是二手車零售的主體。”

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到底是瓜子自營模式可行,還是天天拍車平臺模式科學,目前并無定論。在美國,雖然CARMAX貴為第一大二手車超市,但其市場份額也就不過區區2%左右。歐美市場也不乏二手車拍賣公司,比如美國有Manheim(美瀚),歐洲有Auto1,都是非常主流的公司。

二手車行業已經開局的下半場戰事,還頗有看頭。

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